11 août 2026 · Camille Veyrier
Mentions « partenariat » : ce que les créateurs français appliquent vraiment
Entre le hashtag #ad, l’étiquette native et la phrase dite à voix haute, les pratiques divergent. Recueil auprès de douze comptes beauté et lifestyle basés en France.
La règle est connue : toute collaboration rémunérée ou en produits doit être identifiable. Sur le terrain, la lisibilité varie. Certains comptes posent l’étiquette TikTok dès la première seconde. D’autres glissent « collab » en fin de description. D’autres encore disent le nom de la marque sans jamais prononcer le mot partenariat.
Nous avons regardé 80 pièces postées en juillet 2026 par des créateurs dont l’audience est majoritairement française. Quarante-et-une portent l’étiquette native. Vingt-deux se contentent d’un hashtag. Le reste mélange les deux, ou n’indique rien de clair avant la troisième seconde — trop tard pour une partie des spectateurs qui swipe.
Les juristes consultés à Aix et Paris rappellent que l’ARPP et la DGCCRF ne jugent pas le hashtag isolé. Ce qui compte, c’est la perception d’un consommateur raisonnablement attentif. Un « merci X de m’avoir envoyé » sans préciser la nature de l’envoi reste fragile.
Pour les marques qui briefent de l’UGC, la consigne la plus saine reste la plus plate : mentionner le partenariat à l’image et dans le texte, dès l’ouverture. Les créateurs qui refusent cette double mention le disent en amont. Autant l’entendre avant le tournage.
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